A blog by Prof. Thaweesakdhi Suvagondha
Header

การตลาดเพื่อจัดการวิกฤตสังคม

September 8th, 2011 | Posted by paths in General | Marketing Management | Social Marketing

การตลาดเพื่อจัดการวิกฤตสังคม

วัตถุประสงค์
ในขณะนี้ สังคมมีความต้องการในการแก้ไข หรือบรรเทาวิกฤตสังคมอย่างเป็นระบบ ซึ่งผู้บริหารองค์กรจะสามารถนำประสบการณ์ในการบริหาร การจัดการการตลาด และการบริหารโครงการ มาประยุกต์ใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพ
การตลาดเพื่อส่งเสริมสังคม (The Social Marketing Management) คือ การนำแนวความคิดทางการตลาดเชิงพาณิชย์ (Commercial Marketing) มาประยุกต์ใช้ เพื่อให้บุคลากรในสังคมยอมรับและยอมปรับเปลี่ยนพฤติกรรม (Behavioral Changes) ที่จะเป็นประโยชน์ต่อตนเองและสังคม หรือยอมละทิ้ง (Abandon) พฤติกรรมที่อาจก่อให้เกิดอันตรายต่อตนเองและสังคม ตามวิธีการดำเนินการตามกระบวนการทางการตลาด โดยบุคคล หรือคณะบุคคล ที่อาจมีหรือไม่มีส่วนได้เสียกับปัญหา หรือโอกาสทางสังคม แต่ต้องการให้สังคมมีการเปลี่ยนแปลงไปในแนวทางที่ดีขึ้น (1)
การจัดการโครงการทางสังคม (Social Project Management) คือ การนำแนวคิดทางการบริหารโครงการทางการค้ามาประยุกต์ใช้ เช่น การศึกษาความเป็นไปได้การหาผลตอบแทนจากการลงทุนเพื่อส่งเสริมสังคม (Return On Social Investment หรือ ROSI) ซึ่งเป็นแนวคิดใหม่และเพิ่งมีการนำมาใช้ในอังกฤษ และสหรัฐอเมริกา ที่ผู้เขียนจะนำเสนอตัวอย่างที่สามารถนำมาใช้ในประเทศไทยต่อไปได้

องค์ประกอบที่สำคัญของสังคม
สังคมประกอบด้วย สิ่งมีชีวิตที่ถูกล้อมรอบด้วยธรรมชาติ คือ ดิน น้ำ ลม ไฟ
สิ่งที่มีชีวิต ประกอบด้วย มนุษย์ พืช และสัตว์ ที่ต้องอยู่ร่วมกันภายในธรรมชาติ การเบียดเบียนกันจะทำให้สังคมเสียสมดุล นำความยุ่งยากมาสู่สังคม และถ้ารุนแรงมากจะทำให้สิ่งมีชีวิตล้มหายตายจากไป
สภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ ที่คงอยู่คู่โลกเหมือนเดิมมาหลายล้านปี ก่อนที่จะมีชีวิตเกิดขึ้นมาอาศัยอยู่บนโลก มนุษย์มีความพยายามในการนำดิน น้ำ ลม ไฟ มาใช้โดยตรง หรือดัดแปลง หรือผสมผสานกัน เพื่อให้เกิดประโยชน์ต่อมนุษย์ เช่น พลังงาน (Energy) ในรูปแบบต่างๆ ที่มาจากทรัพยากรในดิน เช่น น้ำมัน ก๊าซธรรมชาติ ถ่านหิน ฯลฯ หรือพลังงานจากน้ำ จากกำลังลม จากแสงแดด หรือการนำทรัพย์ในดิน สินในน้ำ มารวมกัน มีปฏิกิริยาต่อกัน เพื่อสังเคราะห์ให้เกิดสารชนิดใหม่ขึ้นมา หรือจนได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่มีทั้งประโยชน์ ไร้ประโยชน์ และเป็นพิษเป็นภัยต่อสภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ และสิ่งมีชีวิต
วิกฤตสภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ (Environmental Crisis) เกิดจากน้ำมือมนุษย์ (Man Made) ที่นำทรัพยากรมาใช้อย่างขาดสติ ขาดความรู้ ความเข้าใจ จนทำให้เกิดวิกฤตทางสภาวะแวดล้อม เช่น ดิน น้ำ อากาศ เป็นพิษ อุณหภูมิของโลกมีการเปลี่ยนแปลง จนมีแนวโน้มจะทำให้ธรรมชาติเสียสมดุล จนถูกกระตุ้นจากแรงต้านทานของสังคมโดยตรง หรือผ่านสื่อ หรือผ่านกระบวนการต่างๆ หรือผู้ประกอบการเริ่มสำนึกขึ้นมาว่า ตนเองจะต้องมีความรับผิดชอบต่อสภาวะแวดล้อมทางธรรมชาติ (Environmental Responsibility) พยายามแก้ไขในสิ่งที่ตนเอง หรือองค์กรกระทำผิด แต่อย่างไรก็ตาม บางโครงการจัดทำขึ้นมาเพื่อเพียงหวังการประชาสัมพันธ์ หรือเพียงเอาหน้า ทั้งๆ ที่ยังไม่มีการแก้ไขปัญหาทางสิ่งแวดล้อมพื้นฐาน หรือคาดหวังในผลประโยชน์แอบแฝงที่คาดว่าจะได้ตามมา (String Attached) หรือเพียงแก้ไข ดัดแปลง ปรับปรุง เพื่อมิให้ผิดกฎหมายต่างๆ เช่น กฎหมายสิ่งแวดล้อม กฎหมายป่าไม้ ฯลฯ ซึ่งการดำเนินการในส่วนนี้จะพบเห็นกันอยู่ทั่วไป
อย่างไรก็ตาม สังคมโลกยังเผชิญกับวิกฤตสังคมที่เกิดจากมนุษย์ ที่ยังต้องได้รับการแก้ไข บรรเทา เพื่อให้สังคมดีขึ้น เข้มแข็งขึ้น ซึ่งจะเป็นประโยชน์ต่อองค์กรธุรกิจโดยรวมโดยตรง

วิกฤตสังคมมนุษย์ หรือวิกฤตสังคม (Social Crisis)
วิกฤตสังคม เกิดจากการที่มนุษย์ปุถุชนที่ยังคงมีชีวิตจิตใจเหมือนเดิมไม่เปลี่ยนแปลง คือ มี รัก โกรธ หลง เป็นกิเลศ เป็นต้นเหตุของปัญหาสังคม ทำให้มนุษย์ละเมิดในศีลธรรม เบียดเบียนซึ่งกันและกัน ทำร้ายกันจนบางครั้งถึงแก่ชีวิต ลักขโมยของผู้อื่นเพราะเห็นผู้อื่นมีอยากมีบ้าง ถ้าใช้กำลังปล้นสะดมอาจถึงตายได้ นอกจากนั้น เกิดความมักมากในกามที่ผสมผสานกับสัญชาตญาณการรักษาเผ่าพันธุ์ ทำให้เกิดปัญหาสังคมตามมามากมาย หรืออาจจะเกิดจากการโกหกพกลมให้ร้ายผู้อื่น หรือต้มตุ๋นกัน และปัญหาเรื้อรังที่สำคัญอีกประการ คือ การมัวเมาจากสุรา หรือสารเสพติด ปัญหาดังกล่าวนอกจากจะทำให้ตนเองเดือดร้อนแล้ว ยังส่งผลกระทบในทางลบ หรือเสียหายต่อเพื่อนมนุษย์ที่อยู่ร่วมกันในสังคม

ปัญหาสังคมในปัจจุบัน จะเป็นปัญหาเดียวกันระหว่างปัญหาสังคมในประเทศไทย ประเทศอังกฤษ และสหรัฐอเมริกา ตามผลงานวิจัย ดังต่อไปนี้
1. ปัญหาสังคมไทย จากผลสำรวจของเอแบคโพล (2) พบว่า
1.1 จากความคิดเห็นโดยทั่วไป ประเทศไทยเผชิญปัญหาการเสพติด คอรัปชั่น และการตั้งท้องในวัย
เรียงตามลำดับ
1.2 ในเชิงทัศนคติว่าปัญหาที่ไม่อยากเจอกับตนเอง และคนใกล้ตัวมากที่สุด จะให้ลำดำดับความสำคัญของปัญหาเป็น การเสพติด การตั้งท้องในวัยเรียน และคอรัปชั่น
2. ปัญหาสังคมในอังกฤษ และอเมริกา ที่สำคัญสองปัญหาแรก คือ การเสพติด และการตั้งท้องในวัยเรียน (Teen Pregnancy) นอกจากนั้น เป็นปัญหาอาชญากรรม และการไร้ที่อยู่ เร่ร่อน ทั้งเด็กและผู้ใหญ่ (3)
ปัญหาสังคมของไทยยังมีอีกสองปัญหา ที่มีทั้งความรุนแรง เรื้อรัง ที่ต้องการได้รับการแก้ไข ได้แก่ ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับสุรา และปัญหาโรคเอดส์ (AIDS) นอกจากนั้นแล้ว ปัญหาทั้งสี่ปัญหา คือ ปัญหา 4 A’s ได้แก่ Addiction, Abortion, Alcohol และ AIDS ซึ่งประเด็นปัญหาทั้ง 4 ประการ มีความเชื่อมโยง ต่อเนื่อง เสริมระดับความรุนแรงของปัญหา (ภาพที่ 1) ดังนั้น การแก้ไขปัญหาต้องดำเนินการไปพร้อมๆ กัน

ลักษณะของปัญหา
1. Alcohol ไม่ใช่เป็นปัญหาตามฤดูกาล (Seasonal) เช่น ในระหว่างวันหยุดสงกรานต์ หรือวันหยุดนักขัตฤกษ์ ฯลฯ แต่เป็นปัญหาเรื้อรังที่มีผลกระทบต่อสุขภาพอนามัยของร่างกาย และจิตใจ ที่จะนำไปสู่ปัญหาอาชญากรรม หรือปัญหาอื่นๆ
การแก้ปัญหาสังคมที่มาจากสุราจะทำค่อนข้างยากเนื่องจากผลประโยชน์ที่ทั้งภาครัฐและเอกชนได้รับมีสูงมาก อย่างไรก็ตาม ทุกองค์กรควรให้ความสนใจต่อปัญหาสุราที่อาจเกิดขึ้นแก่พนักงานของท่าน เช่น ให้มีการอบรมอย่างต่อเนื่องควบคู่กันไปกับการให้ความรู้ในปัญหาสังคมอื่นๆ และต้องห้ามดื่มสุราในขณะทำงาน รวมทั้งภายในสถานที่ขององค์กรอย่างเด็ดขาด เป็นต้น
2. Addiction การติดสารเสพติดที่อาจจะเป็นยา หรือที่ไม่ใช่ย่า เช่น กาว ฯลฯ มีความยากลำบากมากที่สุด เพราะการซื้อขายยาเสพติดเป็นเรื่องผิดกฎหมาย แรงจูงใจในการขายจะมีสูงมากจนมีลักษณะอุปทาน (Supply) สร้างอุปสงค์ (Demand) และตกอยู่ภายใต้อิทธิพลทั้งอำนาจการเงิน การเมือง ฯลฯ ผู้ที่จะเข้าไปแก้ปัญหาจะประสบชะตากรรมในรูปแบบต่างๆ
ผู้บริหารองค์กรคงจะทำได้แค่เพียง “ป้องกัน” ไม่ให้มีการระบาดภายในองค์กร พนักงานควรมีช่องทางระบายความเครียดด้วยการออกกำลังกาย และควบคุมระยะเวลาการทำงานให้เหมาะสม เพื่อป้องกันไม่ให้พนักงานเสพยาเสพติดที่กระตุ้นให้ตื่นตัวตลอดเวลาจนนึกว่า ตนเองขยัน แต่โดยความเป็นจริงแล้ว จิตใจและร่างกายจะขาดการประสานงานกัน (Lack of Coordination) ที่อาจก่อให้เกิดอันตรายต่อทั้งตัวพนักงานเอง และสถานที่ทำงานได้
Addiction กำลังเป็นปัญหาของโลกที่นำไปสู่ปัญหาต่างๆ รวมทั้งปัญหาอาชญากรรม
3. Abortion เป็นผลมาจากการตั้งครรภ์โดยไม่ตั้งใจ สาเหตุที่สำคัญจะมาจากการตั้งครรภ์ในวัยรุ่น (Teen Pregnancy) ที่อาจจะนำเด็กและสตรีเข้าสู่อาชีพโสเภณี
การทำแท้ง อาจจะเกิดจากสาเหตุอื่น สาเหตุที่สำคัญ คือ การได้รับเชื้อ HIV จากคู่นอนที่อาจเป็น หรือไม่เป็นสามีหรือภรรยา
4. AIDS (Acquired Immune Deficiency Syndrome) เป็นโรค หรืออาการที่เกิดจากการติดเชื้อไวรัส HIV (Human Immunodeficiency Virus) ผ่านทางเลือด (Blood) และน้ำกาม (Sexual Secretion) ดังนั้น ผู้ติดเชื้อ HIV อาจจะยังไม่มีอาการเอดส์ก็ได้ แต่จะเป็นพาหะ (Carrier) นำเชื้อไวรัส HIV แพร่กระจายติดต่อไปยังกลุ่มเสี่ยง
ดังนั้น จะเห็นได้ว่า การติดเชื้อ HIV เป็นภัยเงียบ แทบจะทำลายสังคมขนาดใหญ่ในบางประเทศในทวีปแอฟริกาลงได้ ผู้บริหารจึงควรให้ความสนใจในการให้ความรู้ในการป้องกันแก่สมาชิกในองค์กรอย่างถูกต้อง เพื่อป้องกันการแพร่เชื้อไวรัส HIV (4)

การนำการตลาดเพื่อส่งเสริมสังคม (Social Marketing) มาใช้ (1)
ได้มีการนำหลักการ หรือแนวความคิดทางการตลาดเพื่อส่งเสริมสังคมมาใช้ เท่าที่ทราบ คือ ตั้งแต่สมัยพุทธกาล โดยที่พระพุทธองค์พยายามปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ให้ประกอบแต่คุณงามความดี ละเว้น หรือหลีกเลี่ยงความชั่ว พระพุทธองค์ได้ดำเนินการเป็นกระบวนการที่ทุกท่านสามารถนำมาใช้เป็นแนวทางในการปรับเปลี่ยนพฤติกรรมของมนุษย์ ดังต่อไปนี้ได้
1. พระพุทธองค์ทรงแสวงหาความจริง เพื่อความเข้าใจในมนุษย์ไม่ทึกทักเอาเองจนกระทั่งทรงพบ วิวัฒนาการ (Evolution) หรือวัฏสังขาร การเกิด แก่ เจ็บ ตาย ที่นักธุรกิจนำมาใช้ประกอบในการตัดสินใจ เนื่องจากธุรกิจ หรือผลิตภัณฑ์ จะมีวัฏจักร (Life-cycle) ที่ต้องการวิธีการบริหารแต่ละช่วงอายุซึ่งมีความแตกต่างกัน เหมือนกับการเลี้ยงดูมนุษย์
การค้นคว้าหาความจริง อย่างมีหลักการ หลักเกณฑ์ จึงเสมือนการวิจัยตลาด (Market Research) พระพุทธองค์ทรงพบเห็นปัญหาสังคมมากมาย
2. พระพุทธองค์ทรงแยกแยะ หรือแบ่งแยก (Segmentation) ปัญหาของสังคมว่า มนุษย์กำลังเผชิญปัญหาอะไรบ้าง และทรงจัดลำดับความสำคัญ (Prioritization) ของประเด็นปัญหา ได้แก่
(1) การทำร้าย หรือทำลายชีวิต
(2) การลักขโมย โกง ละเมิดทรัพย์สิน รวมทั้งละเมิดทรัพย์สินทางปัญญา หรือการทำลายทรัพย์สินของผู้อื่น หรือของสาธารณะ อาจด้วยเล่ห์กล ใช้อุบายหลอกลวง หรือการใช้กำลังเข้าปล้นสะดมที่อาจถึงแก่ชีวิตได้
(3) การประพฤติผิดในกาม ล่วงละเมิดสิ่งที่ผู้อื่นรักใคร่หวงแหน เกิดความหึงหวงจนต้องใช้กำลังห้ำหั่นกัน หรือสำส่อนจนเกิดโรค และยังเป็นพาหะในการกระจายกามโรค
(4) การพูดเท็จ โกหก หลอกลวง ให้ผู้อื่นหลงผิด
(5) การบริโภคสุราเมรัย ของมึนเมา และสารเสพติด ที่ไปออกฤทธิ์ต่อจิตประสาท ทำให้ขาดสติ ที่นำพาไปสู่การประพฤติผิดต่างๆ
3. พระพุทธองค์ทรงบรรลุถึงอริยสัจ 4 ทรงเข้าใจในปัญหาของสังคม คือ ทุกข์ และทรงทราบถึงสาเหตุแห่งทุกข์ ได้แก่ ตัณหา 3 คือ
(1) กามตัณหา เพื่อสนองความต้องการของประสาททั้งห้า
(2) ภวตัณหา อยากได้อย่างหนึ่งอย่างใด เมื่อได้มาแล้วอยากให้คงอยู่ต่อไป
(3) วิภวตัณหา อยากทำลาย อยากให้ดับสูญ
4. พระพุทธองค์ทรงแนะแนวทางดับทุกข์ กำจัดความไม่รู้ ทำให้รู้ถึงปัญหาที่จะตามมา (Consequences) จากการประพฤติมิชอบ ให้ละเว้น จะสงบปลอดโปร่ง เป็นอิสระ
5. ทรงแนะนำถึงข้อปฏิบัติให้ถึงการดับทุกข์อย่างมีสติ ด้วยศีล สมาธิ และปัญญา ที่เปรียบเสมือนนัยย์ตาแห่งดวงใจ (Mind’s Eye) ทำให้คิดดี ประพฤติชอบทั้งกาย วาจา ใจ ไม่ทำลายชีวิต ไม่ลักขโมย ไม่มักมากในกามคุณ ไม่เสพสุราของมึนเมา ไม่พูดเท็จโกหก
6. เมื่อทรงค้นพบปัญหา เหตุและผลของปัญหา ทรงกำหนดแนวทางและวิธีปรับเปลี่ยนพฤติกรรมที่ไม่ดีของมนุษย์ ให้ประพฤติปฏิบัติในทางที่ดี และทรงสั่งสอน คือ การสื่อสาร (Communication) ด้วยพระองค์เอง และเพื่อให้ครอบคลุมสังคมได้กว้างมากขึ้น โดยให้ดำเนินการผ่านพระอรหันต์ที่เปรียบเสมือนตัวแทน (Representative) ของพระพุทธองค์เอง ทำให้ผู้สดับรับฟังคำสั่งสอนของพระพุทธองค์เกิดความเชื่อมั่นในคำสั่งสอนทั้งหลายทั้งปวง วิธีการดังกล่าว เป็นการเข้าถึงประชาชนโดยตรง (Direct Approach)

การจัดการโครงการทางสังคม
การจัดการโครงการทางสังคม เป็นแนวความคิดในการจัดการโครงการทางสังคมในรูปแบบใหม่ที่สามารถวัดผลตอบแทนทางการลงทุนได้ เช่นเดียวกันกับการลงทุนในโครงการทางธุรกิจอื่นๆ อย่างไรก็ตาม ผลตอบแทนจากการลงทุนในโครงการเพื่อส่งเสริมสังคม หรือแก้ไขปัญหาทางสังคม ผลตอบแทนจะมาจากภาครัฐ โดยมีหลักการที่ง่ายๆ ดังนี้ (3)
ถ้าเจ้าของโครงการแก้ไขปัญหาทางสังคมจนสามารถลดปัญหาทางสังคมลงไปได้ ภาครัฐจะนำเงินที่เหลือจากการที่รัฐสามารถประหยัดได้จากงบประมาณส่วนหนึ่งมาชดเชย หรือคืนทุนให้แก่เจ้าของโครงการซึ่งอาจจะระดมทุนจากนักลงทุนโดยทั่วไป หรือจากสถาบันการเงิน
อย่างไรก็ตาม การลงทุนมีความเสี่ยง ก่อนลงทุนควรพิจารณารายละเอียด วิธีการดำเนินการ ค่าใช้จ่ายต่างๆ และความเป็นไปได้ของผลลัพธ์
เพื่อให้ผู้อ่านเข้าใจได้ง่าย จะขอนำเสนอโครงการสองโครงการ ดังนี้
1. โครงการไม่ดื่มไม่เมาปลอดภัยตลอดปี เป็นโครงการระดับมหภาค หลักการมี ดังนี้
ในปัจจุบันทางภาครัฐมีสถิติอุบัติเหตุเกิดจากเมาแล้วขับย้อนกลับไปได้หลายปี ให้คำนวณการสูญเสียทางเศรษฐกิจศาสตร์ (Economic Losses) ออกมา ถ้าผู้บริหารโครงการสามารถลดจำนวนอุบัติเหตุลงได้ การสูญเสียทางเศรษฐกิจจะน้อยลง ก็ให้ทางรัฐบาลนำส่วนต่างของการสูญเสียบางส่วนตามที่ได้ตกลงกันไว้ก่อน มาตอบแทนต่อผู้ลงทุน รัฐบาลประหยัดงบประมาณที่เป็นภาษีของประชาชน และจะช่วยส่งเสริม จูงใจ ให้มีการลงทุนในการแก้ไขปัญหาทางสังคมมากขึ้น ทุกๆ คน ทุกๆ ฝ่ายจะได้รับผลประโยชน์ตอบแทน
2. โครงการลดจำนวนผู้ติดสารเสพติดในชุมชน เป็นโครงการระดับจุลภาค งบประมาณที่ภาครัฐต้องใช้จ่ายเกี่ยวกับผู้ติดสารเสพติดจะต้องคำนวณจากค่าใช้จ่ายในกระบวนการยุติธรรม ค่าใช้จ่ายในการรักษา ค่าใช้จ่ายในการอบรมจัดหาอาชีพ ฯลฯ ถ้าโครงการนั้นสามารถลดจำนวนผู้เสพสารเสพติดลงได้ เท่ากับเป็นการประหยัดงบประมาณที่จะแบ่งบางส่วนมาใช้คืนแก่เจ้าของโครงการและผู้ลงทุน
นอกจากนั้นแล้ว ยังมีผลพลอยได้ คือ ลดจำนวนอาชญากรรม ลดการติดเชื้อ HIV ลดการทำแท้ง และลดจำนวนผู้ติดสุรา
ความสำเร็จของการแก้วิกฤตทางสังคม ขึ้นอยู่กับการที่ผู้บริหารของทุกภาคต้องมีมุมมองใหม่ ปรับทัศนคติ ปรับแนวทางในการดำเนินการ เช่น ภาครัฐจะต้องออกกฎระเบียบใหม่ ภาคเอกชนจะมีทางเลือกใหม่ในการลงทุน ที่ได้ทั้งผลตอบแทนทางการเงิน และคุณค่าทางจิตใจที่ยากจะวัดได้

You can follow any responses to this entry through the RSS 2.0 Both comments and pings are currently closed.